Il lusso ha una nuova vetrina: i Vic diventano i nuovi ambasciatori delle case di moda. Se di solito siamo abituati a vedere vip e influencer su un cartellone pubblicitario con in mano la hit bag del momento, ora potremmo vedere volti a noi sconosciuti, che appartengono alla categoria di ‘Very Important Client’.

Rappresentano l’1% degli acquirenti totali, sono responsabili del 21% della spesa complessiva del settore del lusso e raggiungono una spesa minima di 50mila euro l’anno, con una media di 350mila euro. Secondo il rapporto True-Luxury Global Consumer Insight 2024 realizzato da Boston Consulting Group hanno il potere di influenzare in modo decisivo le vendite dei marchi più blasonati.

E ora non sono più soltanto high spender, ma veri e propri attori culturali e digitali, che interagiscono con i brand non solo come clienti, ma anche come ambasciatori e co-creatori di valore. Ad esempio, Burberry ha ridefinito questo concetto nella sua ultima campagna, scegliendo come protagonisti una coppia di anziani clienti di lunga data della casa di moda, che indossano quasi esclusivamente il marchio, decidendo di renderli il proprio volto. E ancora in occasione della sfilata autunno-inverno 2024-25 Miu Miu ha portato a sfilare in passerella Quin Huilan, dottoressa cinese in pensione che ha conquistato i social locali per indossare ogni giorno un mix di Prada e Miu Miu di cui è grande fan.

Dunque, chi sono questi nuovi volti della moda?

Da un lato troviamo la crypto-elite e gli imprenditori tech, per i quali il lusso è un’estensione della propria visione futuristica, dall’altro, creativi e curatori d’arte, musicisti e influencer culturali, il cui capitale simbolico è tanto influente quanto quello economico. Accanto a loro, emerge un’élite di millennial e Gen Z ad alta capacità di spesa, meno attratti dal lusso di massa e più interessati ad esperienze uniche, collaborazioni esclusive e pezzi da collezione. Infine, il nuovo cliente di lusso è un nomade, non più legato a una città o a un flagship store, ma in movimento tra Londra, Dubai, New York e Shanghai, in cerca di un lusso sempre più personalizzato e su misura.

Un fenomeno che passa dalla customizzazione

I loro nomi, per lo più, restano sconosciuti al grande pubblico, come abbiamo visto per Burberry, ma sono perfettamente noti alle maison di lusso, che riservano loro un trattamento altamente esclusivo e personalizzato. Quando un cliente dimostra una fedeltà costante al brand, accompagnata da acquisti rilevanti e frequenti, il personale di vendita non tarda a segnalarlo alla sede centrale. Da quel momento, il marchio inizia a dedicargli un’attenzione privilegiata: inviti a eventi esclusivi, comprese le sfilate, accesso anticipato a collezioni speciali o in edizione limitata e un rapporto diretto, fatto di esperienze su misura e privilegi riservati a pochi.

Se, infatti, in passato il lusso si misurava con l’accesso a prodotti esclusivi e difficili da ottenere, oggi il vero status symbol è l’esperienza personalizzata. Le maison stanno ridefinendo la customer journey per rispondere alle nuove aspettative, trasformando l’acquisto in un percorso altamente selettivo. Questo accesso privilegiato si manifesta sotto forma di inviti a cene private con i designer, eventi riservati in località esclusive, possibilità di co-creare pezzi unici o appartenere a club d’élite. Il concetto stesso di lusso si sposta dall’oggetto allo stile di vita, con una narrazione che valorizza la connessione tra brand e cliente più della semplice transazione economica.

Basti pensare a come Hermès abbia saputo trasformare l’attesa in un privilegio, rendendo il percorso per ottenere una Birkin una vera e propria esperienza iniziatica, riservata a chi entra in una relazione di lungo periodo con il marchio. Gucci e Prada stanno sperimentando nuovi formati di private shopping lontano dagli store tradizionali, mentre Louis Vuitton ha lanciato “LV The List”, un club riservato ai suoi Vic per esperienze esclusive e networking d’élite.

Insomma, l’esclusività non è più legata solo al prezzo o alla rarità di un oggetto, ma alla capacità di creare connessioni autentiche e significative. La nuova era dei Vic segna il passaggio da un lusso ostentato a un lusso vissuto e condiviso, dove l’identità culturale conta più dello status sociale.

Articolo di Giorgia Dallasio
31 Gennaio 2025