Collaborazioni tra brand moda: la nuova benzina creativa del settore?
Le collaborazioni tra brand di moda sembrano ormai essersi sedimentate nel settore. Notizie riguardanti big player come Balenciaga o Adidas e le loro contaminazioni stilistiche rimbalzano in rete quasi ogni mese. Questo tipo di hackeraggio è un mero trend o il nuovo modo per i designer di sbloccare la propria brand identity al livello successivo?
Se inizialmente le co-lab erano intese come l’accostamento di un volto noto nel mondo dell’arte o dello sport all’identità di un marchio, ora sono proprio i designer stessi a mettersi in gioco e a cambiare le carte in tavola. Da Louis Vuitton x Supreme, a The North Face x Gucci queste contaminazioni stilistiche si fanno sempre più “coraggiose”.
Viene, dunque, rivisitato il concetto di branding e le case di moda si divertono a giocare e mescolare le idee, ma soprattutto i target di mercato. Ecco alcune contaminazioni che hanno lasciato il segno:
Il progetto “The Hacker Project” by Balenciaga x Gucci, che prende proprio il nome di hackeraggio, delinea la contaminazione stilistica tra i due brand Gucci e Balenciaga e approda in passerella durante le sfilate Primavera Estate 2022. I prodotti esibiscono il doppio logo BB di Demna Gvasalia invece della doppia GG di Gucci, iconica del brand. Si parla di contraffazione e reinterpretazione di due diversi marchi che danno il via ad un’estetica sorprendente e ad un vandalismo dinamico e sopra le righe.
Se con Gucci e Balenciaga si è parlato di contaminazione, con Fendace è avvenuto uno scambio di Maison. Kim Jones, direttore artistico di Fendi, ha infatti realizzato una collezione Versace, mentre Donatella si è focalizzata sulla creazione di una piccola collezione Fendi. In un trionfo di stampe barocche e FF scintillanti, gli accessori a doppio logo hanno cavalcato le passerelle alla fine della Milano Fashion Week di settembre. La brand identity non sembra più essere una sigla di stile, ma una vera e propria strategia di marketing!
Silvia Venturini Fendi non ha soltanto strizzato l’occhio alla Medusa, ma ha valicato i confini internazionali! Fendi x Skims ha unito l’eleganza romana con l’intimo americano portando sul mercato una capsule collection che ha avuto successo ancora prima di essere lanciato, per poi raggiungere un incasso di un milione di dollari nelle sole prime 24h! Kim Kardashian e Kim Jones hanno infatti realizzato una capsule che ha fuso i codici estetici di due brand antitetici e due mondi apparentemente lontani, il lusso e il loungewear, dando vita ad un iconico everyday wear.
La vera sorpresa, però, arriva con Tiffany x Supreme, che fonde gli stili di due diverse categorie merceologiche! Il celebre marchio di gioielleria ha, infatti, realizzato insieme a Supreme una linea di sei pezzi ispirati all’iconica sigla Return to Tiffany adattandola con il remake Return to Supreme. Da portachiavi e braccialetti a collane lo streetwear si è preso anche la gioielleria.
Il marchio sportivo Adidas continua a coltivare rapporti con brand di lusso. E’ il caso di Prada, che attua un’operazione di co-branding dove il motivo iconico Three Stripes viene ripreso su una selezione di accessori, borse e abbigliamento in bianco e nero. Ma non solo, perché recentemente Adidas ha anche fatto la corte a Gucci e durante la MFW 2022 Alessandro Michele ha infatti portato in passerella completi da sera, borse e giacche marchiati con l’iconico logo a tre righe. Il marchio sportivo sembra continuare la sua corsa nel settore del lusso anche con Balenciaga. Infatti alcune foto leak rimbalzate sul web sembrano aver anticipato l’arrivo di una possibile collaborazione tra Adidas e Balenciaga. Insomma l’avvicinamento tra il gruppo Kering e Adidas sembra far nascere qualche sospetto, potrebbe esserci qualche acquisto dietro l’angolo?
Le collaborazioni sembrano essere diventate sempre più frequenti, frutto anche del costante bisogno di rinnovamento in un settore “artistico” come quello della moda, che necessita di benzina creativa all’ordine del giorno.
La cosa certa è che l’unione fa la forza, e se oggi le contaminazioni stanno diventando una normalità, quale sarà il prossimo passo con cui l’industria della moda stravolgerà i propri codici stilistici?
Non ci resta che sederci in prima fila e aspettare!
di Giorgia Dallasio
5 Aprile 2022
