Edicole, chioschi e pop up. Cosa hanno in comune? Sono mezzi di strategie di marketing utilizzate da maison di lusso per diventare virali durante determinati periodi dell’anno ‘frizzanti’ per la città, come le fashion week, San Valentino o Il Salone del Mobile.
In queste location colorate che costellano i quartieri, i marchi, solitamente, non vendono i propri prodotti, ma un omaggio in regalo per diventare virali. E funziona. A settembre scorso, Prada ha aperto per due giorni un chiosco di fiori per le strade di Milano, e non solo – volando anche a Londra, New York, arrivando fino a Tokyo -, regalando confezioni limited edition contenenti semi di calendole, margherite e girasoli, in occasione della presentazione della sua campagna autunno/inverno 2023. La fila di persone in attesa per ottenere questo gift è stata chilometrica contando centinaia e centinaia di passanti, così come centinaia sono stati i repost sui social.
Il brand The Attico ha scelto, invece, San Valentino per ‘brandizzare’ un chiosco in via Giardini, a Milano, regalando un pacchetto speciale: un post, una mela e una tavoletta di cioccolato. È andato virale su tutti i social.
Qualche settimana fa anche Loro Piana ha adottato la stessa strategia, in occasione della collezione 2024/2025 e dei suoi 100 anni di storia. La casa di moda italiana ha trasformato un chiosco in una oasi di fiori di cardo, simbolo della maison, regalando ai passanti il proprio mazzo di fiori.
Louis Vuitton ci ha pensato molto tempo prima, in occasione della settimana della moda maschile di gennaio 2023, portando a Milano un insieme di installazioni ispirate a Yayoi Kusama, tra cui un chiosco di fiori pennellato di pois. E non solo. Il marchio di lusso ha aperto un’edicola pop-up che, oltre a vendere giornali e periodici, ha ospitato la collezione completa dei rinomati Travel Book, Fashion Eye e City Guide della maison francese.
Jil Sander, a settembre scorso, è volato a Londra, a Selfridges Duke Street, – e in Giappone, a Kyoto – con il concept inedito ‘chiosco bar’, dove i passanti per 4 settimane potevano bere un caffè e allo stesso tempo comprare una serie di magazine curati dal marchio di lusso, come A magazine Curate by Lucie and Luke Meier, inerenti all’architettura, al design o alla cultura.
Se parliamo di ‘viralità’ non possiamo non nominare Jacquemus. Il marchio francese, diretto e creato da Simon Porte, negli anni ha sempre stupito il pubblico con molteplici pop up temporanei aperti in diverse città del mondo, andando a giocare anche con l’intelligenza artificiale. Nel 2022 è stato il turno di Milano, dove ha portato un minimarket automatizzato aperto 24 ore su 24 per due giorni – in questo caso vendendo i suoi prodotti – facendo vivere al cliente un’esperienza nuova e inedita.
Insomma le edicole e i chioschi di fiori si trasformano così in vere e proprie mete di attrazione per i consumatori, cadendo nella ‘trappola’ marketing creata dalle maison di moda, e ben contenti di farlo. Non ci resta che vederci al prossimo pop up!
di Giorgia Dallasio
12 Marzo 2024
